GUÌA DE APRENDIZAJE
MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES
Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA
Centro Industrial y Desarrollo Empresarial - CIDE
Soacha., agosto - 2010
1. IDENTIFICACIÓN
CODIGO DE LA GUIA: 01
COMPETENCIA: Preparar la exhibición de productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de exhibición, sus características y el estilo de exhibición.
ELEMENTOS DE COMPETENCIA:
1. Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición.
2. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo.
3. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía.
MODALIDAD DE FORMACIÓN: Presencial – Trabajo: autónomo-Virtual-de Campo.
RESULTADO DE APRENDIZAJE:
1. Definir el tipo de exhibición en el punto de venta, teniendo en cuenta el producto, la ocasión de consumo, su rotación, el segmento del mercado y la rentabilidad según política comercial de la empresa.
2. Organizar las superficies de ventas teniendo en cuenta los segmentos de mercado, los formatos comerciales, las estrategias de comunicación, y los tipos de productos y servicios apoyados con software especializado para el logro de los objetivos del plan de comunicación establecidos en el plan de mercadeo.
3. Manejar los tipos de exhibiciones de los productos y servicios acordes con las estrategias de mercadeo, políticas de comunicación, tipos de productos y servicios y pun tos de venta, a través de software especializado según las técnicas y métodos de programación de la exhibición.
4. Evaluar el impacto de exhibición teniendo en cuenta el flujo de personas y las estrategias corporativas aplicando los indicadores que midan la aceptación del público según el nivel de satisfacción de los clientes.
5. Dimensionar los múltiples niveles de surtido para lograr criterios coherentes para la eficiencia del especio.
DURACIÓN:
Acompañamiento directo: 80 Horas
Trabajo Autónomo: 60 Horas
APRENDICES: 42 Grupo A Y B
2. INTRODUCCIÓN
Respetado aprendiz:
En el día de hoy, usted asume un reto en su vida con el cual logrará un objetivo a nivel personal y profesional como corresponde a la formación por proyectos; desarrollando conocimientos, habilidades y destrezas que forman parte de su preparación, labor importante en los procesos logísticos de las organizaciones de todos los sectores.
Los mercados futuros se basan en el desarrollo tecnológico del mundo de las ventas como eje dinamizador de los diferentes sectores de la economía en el mundo globalizado. Su desarrollo se basa en capital humano fortalecido en el desarrollo de las competencias y conocimientos necesarios para proponer estrategias asociadas a los cambios y avances de la amplia gama de productos ofrecidos en los diferentes formatos comerciales centradas en las necesidades de los clientes.
El concepto generalizado a cerca de Merchandising, es que esta técnica agrupa las estrategias y procedimientos necesarios para lograr una adecuada e impactante exhibición de los productos que componen el surtido dentro de un punto de venta. Es más, casi siempre relacionado con las grandes plataformas comerciales, excluyendo los puntos de ventas tradicionales. Algunos empresarios observan el Merchandising como una actividad más del proceso de comercialización de sus productos, atreviéndose a violentarlo por los supuestos altos costos. Ignorando realmente que el Merchandising es mucho más que exhibir productos. Lo que venimos observando es que los empresarios locales no han explotado de la manera correcta esta técnica de Mercadeo. El Merchandising es un Plan de Marketing, ejecutado en el punto de venta. Un plan integral que permite desarrollar una estrategia en el exterior del punto de ventas que debe estar articulada con la estrategia desarrollada al interior del mismo. Quien administra un punto de venta, es responsable de la gestión del Merchandising externo, es decir debe gestionar de manera eficiente y eficaz el entorno de la tienda.
Administrar la accesibilidad física, facilitar la entrada al establecimiento y brindar la comodidad del transito vehicular y humano. ¿Invita la tienda a entrar? Es la pregunta que nos permite desarrollar la estrategia para planificar la accesibilidad sicológica de nuestro punto de venta; donde se deben tener en la cuenta aspectos fundamentales tales como: Los carteles y señales en el exterior de la tienda, la fachada, la puerta de entrada, la zona de parqueo, la iluminación exterior, los productos y el mobiliario que se ven desde la entrada, entre otros elementos. La mayor parte de este plan se debe desarrollar al interior del punto de venta o tienda.
En esta guía encontrará la orientación requerida para el proceso de aprendizaje y evaluación del módulo de formación, que tiene como objetivo conocer los aspectos relacionados con la exhibición de productos.
Se recomienda que su participación se realice de manera responsable, comprometida y diligente en el desarrollo de la presente guía.
Es importante que el producto de cada una de sus evidencias (actividades), se archive en el portafolio virtual de evidencia de aprendizaje.
3.- PLANTEAMIENTO DE ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE.
Para desarrollar su proceso de aprendizaje se ha considerado necesario que usted se apropie de experiencias y conceptos que le ayudaran analizar e interpretar el manejo de espacios comerciales, como estrategia competitiva para el punto de venta.
De acuerdo a los planteamientos del docente dados en clase y el material entregado en relación con el contexto empresarial (identidad corporativa e imagen en el punto de venta), y como enfoque al diseño y manejo de espacios, áreas y stand, se logra un conjunto de técnicas, destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de ,los productos de nuestro interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción, para el planteamiento de todas estas actividades es necesario consultar los temas de objeto de estudio:
1.- Relacione los conceptos propios de; tipos de formatos comerciales, contexto empresarial (identidad corporativa), estrategias de comunicación, segmentos de mercado y características de clientes, psicología del consumidor, formas de decisión de compra.
TIPOS DE FORMATOS COMERCIALES
GRANDES ALMACENES: Son superficies de grade tamaño de m2 poseen muchos departamentos y por lo tanto muchas secciones de la naturaleza ofrecen un surtido muy amplio y muy profundo y algunos precios muy bien elevados, el modo de pago es con tarjeta, están localizados en aéreas suburbanas.
HIPERMERCADOS: Su superficie de venta supera los 2500 m2, se explota el régimen de auto servicio con una medida de 40 cajas de salida ofrecen varios servicios como aparcamiento propio para miles de vehículos y tienen un horario de venta prolongado donde su propia marca es muy representativa ejm Carrefour, éxito.
COMERCIO ESPECIALIZADO: Hay tres clases
1. Pequeño Comercio Especializado: Son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen generalmente escasos servicios adicionales ej. zapaterías, charcuterías, droguerías.
2. Las grades superficies especializadas: También llamadas kategory killer, venden generalmente en forma de auto servicio y con un buen nivel de servicios complementarios ej. Ma Donald´s.
3. El comercio ultra especializado: Se caracteriza por tener una sola selección altamente especializada dotada de una gran profundidad es decir dispone de casi todas las referencias existentes en el mercado por ej. las ópticas.
SUPERMERCADOS: Es el establecimiento donde venden el régimen de libre comercio, las dimensiones del surtido, permiten satisfacer las necesidades de la compre diaria, ya que disponen de secciones de alimentación, perecederas y no perecederas, suficiente profundas.
TIENDAS OUTLET: Entre 2000 y 12000 m2 de superficie comercial productos descatalogados o fuera de temporada a precios más económicos, en zonas urbanas de 2 rango por menor precio de alquiler o en centros comerciales outlet.
DUTY FREE: Son negocios de venta de productos situados primordialmente en zonas internacionales de aeropuerto, y que están relacionados del pago de ciertos impuestos, los tipos de mercancía más vendidas son tabaco bebidas alcohólicas, artículos de regalo boutique.
COMERCIO SIN PRECENCIA FISICA POR MEDIO DE UN ESTABLECIMIENTO:
- Comercio electrónico
- Tele ventas por radio
- Venta por catalogo
- Venta en casa: Dealers: Una de las formas como operan las mesas de dinero y consiste en la financiación de una cartera de valores con recursos propios y de terceros, es decir, tomando posición propia, lo cual implica garantizar o evaluar las operaciones.
Organización jerárquica y departamental de una empresa.
Ciencia Administrativa
1. Nivel estratégico.- Alta dirección; planificación global de toda la empresa.
2. Nivel táctico.- Planificación de los subsistemas empresariales.
3. Nivel operativo.- Desarrollo de operaciones cotidianas (diarias/rutinarias).
A medida que se baja en esta jerarquía, las tareas que se desempeñan son cada vez más rutinarias, por lo que las decisiones en estos niveles serán más estructuradas (programadas).
1. Adicionalmente, una organización también estará dividida en varias secciones funcionales, son varias las propuestas de división que se han planteado para una empresa de forma genérica, aunque la más aceptada es la que considera los siguientes departamentos o unidades funcionales: dirección
2. marketing
3. producción
4. finanzas
5. recursos humanos
Identidad corporativa
Es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.
En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas líneas maestras establecen cómo debe aplicarse la identidad corporativa;
• Identificando las paletas de colores.
• Tipografías.
• Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual.
• Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.
Los soportes en que más habitualmente se refleja la imagen de marca son:
Papelería Corporativa:
• Tarjetas de presentación ( visita)
• Tarjetón
• Hoja membretada (Con membrete)
• Hoja de Fax
• Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.)
• Carpetas corporativas
• Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.)
• Etiqueta de envío (Cedes, paquetes, papelería, etc.)
• Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.)
• Formularios de pedido
• Contra recibos
• Vales de Caja
Papelería Fiscal:
• Facturas
• Notas de Venta
• Sellos Fiscales
Vestimenta e Indumentaria
• Camisas
• Uniformes
E. segmentación de mercado
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un supermercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Características de clientes
-Clientes grandes, medianos pequeños
-Según la zona geográfica
-Según el tipo de establecimiento (mayorista, detallistas , supermercados, grandes almacenes.
Psicología del consumidor
Impulsivo - no Impulsivo
Extrovertido-introvertido
Conservador- progresista
Ahorrador –desprendido
Seguro –inseguro
Formas de decisión de compra
Índice de venta o compra
Motivos de compra
Grados de finalidad de la marca
Sensibilidad al precio
1.1. En que tipo de formato comercial se ubica su empresa patrocinadora y porque.
Mi empresa patrocinadora se ubica en un formato comercial que es un hipermercado. La empresa patrocinadora es Carrefour cumple con este formato porque su superficie de ventas supera los 2500 m2 se explotan en régimen de auto servicio de una medida de 40 cajas salida y ofrece varios servicios como como aparcamiento propio de vehículos
1.2. Elija un producto de la columna A y otro de la columna B. Escriba para cada uno la situación en la que va a comprar el producto y las etapas del proceso tanto psicológico (pensamientos y decisiones) como de acciones para realizar la compra. Vea el ejemplo.
A B
Carro, carrera universitaria, viaje de vacaciones, celular, Ipod.
Chocolate, cigarrillos, pasaje de bus, pizza, shampoo,
Ejemplo:
Producto: Hamburguesa
Situación: hora de almuerzo con 40 minutos disponibles
Proceso:
• Necesito almorzar algo rápido
• Tengo ganas de una hamburguesa
• Reviso mi presupuesto y es de $ 20.000
• Tengo cerca dos opciones en la misma plaza de comidas: Mc Donalds y El Corral
• Voy a El Corral y hay una fila muy larga, entonces pienso que es mejor Mc Donalds
• Voy a Mc Donalds y me paro frente al menú
• Pienso que me gustaría un combo Big Mac o uno de Cuarto de Libra Doble
• Elijo un combo de Cuarto de Libra Doble Agrandado con Coca- Cola
• Pago y recibo mi hamburguesa inmediatamente
• La consumo en ese mismo momento dentro del restaurante
Respuesta:
Producto: carrera universitaria
Situación: Estudiar Diseño Gráfico
Proceso:
• Necesito Estudiar Diseño Gráfico
• Reviso mi presupuesto y es de $ 1.000.000
• Tengo dos opciones: universidad la CUN – Universidad Javeriana
• Voy a la universidad la CUN el semestre vale $1.250.000
• Voy a la Universidad Javeriana el semestre vale $3.300.000
• La Universidad Javeriana meda crédito de pago del semestre
• La universidad la CUN no meda crédito pero tengo media beca para el otro semestre.
• Pienso consigo $300.000 más y me voy para la universidad la CUN, me inscribo en la carrera de diseño grafico.
Producto: pasaje de bus
Situación: ir de Sibaté a Iserra 100
Proceso:
• Necesito hacer una vuelta
• Estoy cansado
• Reviso mi presupuesto y es de $6.000
• Tengo dos opciones coger un colectivo y transmilenio o coger colectivo y caminar
• Si me voy en un colectivo éxito me deja en la calle 80 con av68, entonces pienso que es mejor coger transmilenio para llegar mas rápido, pero no me alcanza el dinero.
• Pienso que es mejor irme en la ruta del éxito q me deja el la calle 80 con av68 y caminar hasta iserra 100, hago ejercicio y me ahorro dos pasajes
2.- Consulte sobre los temas: Administración por categorías (Familias de productos, marcas, fabricantes, formatos y colores)
Productos, propiedades y carácter perecedero.
Portafolio de productos (identificación, clasificación y características).
Políticas de exhibición, de surtido.
Exhibición (Estrategias, tipos de exhibición y técnicas).
Zonas de exhibición (caliente, templada, fría).
Cronograma de actividades.
Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto.
Por ejemplo en un almacén encontramos las secciones de repostería, lácteas, congeladas, pastas y legumbres, bebidas, aceites y licores formando el departamento de alimentación y bebidas.
Sección: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos homogéneos con respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección.
Categoría de productos
Son divisiones dentro la sección que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación adopta dos formas de presentación en función de cómo se agrupen los productos que lo forman:
Categoría implantada de producto
Los artículos o familias que conforman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos. Por ejemplo productos de higiene personal agrupados por familias: geles de baño, tratamientos corporales, desodorantes y jabón, forman la categoría de productos corporales.
Categoría cruzada de producto
Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de uso o consumo. Por ejemplo, productos de higiene infantil agrupados por familias: colonia infantil, higiene bucal infantil, productos capilares infantiles, forman la categoría de productos infantiles.
Familia: Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento
Subfamilias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.
Referencias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc.
Portafolio de producto
BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos”.
• El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con diferente característica relacionada con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo.
• Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio. Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, como el mencionado, son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto, en comparación con otros. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos.
• El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogación y perros.
• Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los productos estrellas, como están en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos.
• Vacas lecheras. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generación de efectivo.
• Los signos de interrogación. Estos productos, según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención, para que tengan una participación importante en la mezcla de productos.
• Perros. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo.
• Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva.
• La matriz se divide en cuatro áreas, como se muestra en el gráfico de la izquierda. Si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal. El grosor del punto, que identifica al producto, a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado.
• Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos.
• Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. (JEP)
POLITICAS DE EXHIBICION
PRIMARIA: Reúne todos los productos del genérico favorece la comparación por familias de productos agrupación por categorías.
SECUNDARIA: Activar acelerar las ventas captar las compras impulsivas , evitar las ventas fallidas mejorar la rentabilidad de la familia contribuir o reforzar la imagen de la selección , dar animación a la sección
ESPECIAL: Responde al pilar movimiento, son acciones promocionales a corto plazo se trata de productos estacionales deben acompañarse con materiales pop el objetivo es alta rotación.
EXTREMO Y CABECERAS DE LAS GONDOLAS
VERTICAL:
- Dar una impresión de mayor orden.
- Visibilidad del producto (cabeza mov horizontal).
- Armonía en la presentación (impacto, color).
- Equidad para las distintas marcas.
- Organización para las referencias por precio o tamaño
- Alta rentabilidad para el comercio.
- Problemas de impacto con poco (fasign)
HORIZONTAL:
- Mayor tiempo de exhibición.
- Ideal para el productor.
- Poca visibilidad del producto en el nivel del suelo.
- Monotonía en el lineal.
ESTRATEGIA DE LA EXHIBICION:
- Animación en el punto de venta.
- Llamar la atención del cliente.
- Crear mensajes que sirvan para comunicarse con los clientes reales y potenciales
- Provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra.
- Incrementar el tiempo de permanencia.
- Formato inmobiliario.
- Material pop.
- Promociones.
- Activaciones.
- Ambientaciones.
- Estímulos.
EL LINEAL: Es la figura que se sustituye al vendedor tradicional de comercio, sirve para : presentar el producto, atraer y retener la atención del cliente ,, despertar el deseo de adquirir el producto
El lineal se mide atraves de unidades de productos de embases presentados en la fachada de la estantería cada unidad se denomina facing.
Aspectos a considerar sobre el lineal:
- El producto y la visualización del producto.
- La estética del lineal y la sección.
ZONA DE EXHIBICION:
Zona Fría:
- Son naturalmente espacios de poca circulación y concentración.
- Están alejadas de las cajas.
- Zonas menos iluminadas.
- Partes posteriores o las columnas.
- Transito de paca gente.
ZONA CALIENTE:
Son espacios de alta circulación y de concentración de personas.
- Zona central de establecimiento.
- Zonas cercanas a los lugares de espera.
- Zonas más iluminadas.
- El área aproxima a las cajas de salida.
- Las aéreas próximas a la balanza.
- Espacios destinados a promociones.
2.1. Diseñe un mapa conceptual donde se plasmen los conceptos de sección, categoría, familias, subfamilias, líneas de producto, referencias. De manera creativa y con ejemplos.
2.2. Piense en un producto cualquiera y realice los pasos que se deben tener en cuenta para la planeación de la exhibición y su montaje. (Sea creativo)
GALLETAS SANTIAGO EN HALOWEEM
ESTRATEGIA DE LA EXHIBICION:
-Animación en el punto de venta.
-Llamar la atención del cliente.
-Crear mensajes que sirvan para comunicarse con los clientes reales y potenciales
-Crear promociones en el mes
Ejemplo: en la imagen vemos que es una estrategia de venta en el mes de octubre
Aspectos a considerar sobre el lineal:
- El producto y la visualización del producto.
- La estética del lineal y la sección.
- Incrementar el tiempo de permanencia.
- Formato inmobiliario.
- Material pop.
- Promociones.
- Activaciones.
- Ambientaciones.
- Estímulos.
2.3. Elabore un documento (cronograma de actividades) donde contenga las políticas y programas de surtido para los diferentes puntos de venta teniendo en cuenta las temporadas que maneja la empresa (patrocinadora).
- Enero: Vacaciones
- Febrero. Día de San Valentín. Complementos.
- Marzo. Feriado de Carnaval. Globo. Espuma carnavalera.
- Abril. Día Del Niño. Ropa, Juguetería, Parques de Diversión
- Mayo. Día de la Madre. Joyería. Electrodomésticos.
- Junio. Día del Padre Perfume. Ropa de caballero.
- Julio. Fiesta de Guayaquil. Combos de electrodomésticos.
- Agosto. Menaje del hogar.
- Septiembre. Juramento de la Bandera. Guantes. Boinas.
- Octubre. Halloween. Disfraz. Mascara.
- Noviembre. Fiestas de Cuenca. Viaje. Alimentación.
- Diciembre. Navidad. Juguetes. Regalos.
3.- Consulte sobre los siguientes temas: Vitrinismo, góndolas, iluminación y ambientación, material P.O.P., técnicas de animación de puntos de venta, surtido (estructura, dimensión, niveles).
VITRINISMO COMERCIAL
La vitrina es al elemento que una organización o negocio ofrece al público para determinar su personalidad o posicionamiento para promover sus productos, para invitar al consumidor a ingresar al establecimiento y previo a ello para mostrarle la variedad del producto.
Dentro de la decoración de vitrinas y locales, debemos manejar varios conceptos tales como: el espacio, la luz, el color, las texturas y los materiales para exaltar el producto.
GÓNDOLA
Es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor.
Por góndola se entiende al conjunto de material técnico comercial, destinado a componer los lineales de venta. Normalmente una góndola está formada por dos pies con sus correspondientes escaleras sobre los que se colocan paneles, perforados o no, según si los productos que se desea exponer son colocados en tijas (ganchos) o directamente sobre bandejas.
La parte lateral del mueble se denomina cabecera de góndola y es donde se colocan productos destacados o en promoción.
Físicamente es un espacio frontal aproximado de entre 9 y 12 dm por entre 4 y 9 dm de fondo, siendo las más comunes las de 6 dm. En la sección de perfumería suelen ser menores (unos 40 cm. de fondo) y las bases admiten profundidades de 800 cm. para poder situar mercancía sobre palé de 800 cm. x 600 cm. Cada distribuidor tiene su política de dimensiones de góndolas variando en algunos casos en la misma cadena en función del tamaño de la tienda (en las tiendas pequeñas suelen ser menores que en los hipermercados).
Se pueden encontrar góndolas de diferentes medidas siendo quizás las más extendidas las de 100 y 133 cm de ancho.
LA ILUMINACION
La luz artificial, cobra especial importancia en el diseño de los espacios comerciales, pues por medio de ella podemos tener una manipulación a nuestro antojo del espacio a diseñar, podemos dar sensaciones de amplitud, de estrechez, resaltar el producto para cautivar al cliente. La luz artificial, nos da la alternativa de crear sensaciones perceptivas en las personas, si lo sabemos combinar con el color, con accesorios de decoración como espejos y cristales y teniendo mucho cuidado y énfasis en los materiales de acabado y las texturas. Existen en el mercado muy buenas alternativas de iluminación y accesorios que dándoles un tratamiento adecuado nos permiten dar buenas soluciones como apoyo a la decoración. Este aspecto es muy importante, pues la luz puede ser espectacular o sutil, todo depende de lo que queramos resaltar u ocultar del espacio, existen reguladores en el mercado, que nos permiten la manipulación de la luz (timers).
El MATERAL POP:
Es una estrategia de punto de venta dentro de la categoría de marketing, vale decir una empresa desarrolla una estrategia de marketing, a la cual se la deriva al departamento de medios en donde estos a su vez desarrollan métodos de donde comunicar el aviso (aquí cabe el denominado punto pop) y obviamente quienes enfocan el aviso de forma creativa y comunicacional es la publicidad.
Es infinito el uso que podemos darle al material pop según nuestra imaginación, sus formas más conocidas son: llaveros, relojes, calendarios, encendedores, bolígrafos, mouse-pad, calcomanías, pisa papeles de escritorios, blocks de notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas personales o de escritorio, gorras, franelas, camisetas, tazas, vasos, etc.
ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA
Es una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atención del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos lo que lleva a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaña publicitaria tiene un tema y un eslogan específico y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, etc.
- Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son:
- Apertura del establecimiento.
- Aniversario.
- Fechas clave: día de San Valentín, día del padre, etc.
- Periodos clave: regreso a clases.
Cada periodo, festividad y celebración lleva aparejada la promoción específica de una o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estación del año y la bajada del precio de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuación, sin embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones varían según zonas. Enero. Rebajas de Año Nuevo. Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de degustaciones o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto en particular.
3.1- Observe en la empresa (patrocinadora), los modelos y góndolas utilizadas, la iluminación y ambientación, el manejo de material POP en los diferentes puntos de venta, después de la observación elabore un informe (mapas, cuadros, estructuras) sobre las técnicas aplicadas.
3.2. Escoger una línea de productos de la empresa patrocinadora y aplique según las características y estructura del surtido, como se implantan estos productos en la góndola. (Medios posibles a realizar: Fotos, videos y presentaciones en general para exponerlos luego en el aula.)
3.3. Represente mediante un caso práctico en grupos máximo de cinco (5) aprendices y escoja un producto, donde se realice la exhibición mediante técnicas de animación en el punto de venta.
4. Diseñar la estructura de un surtido dentro de un formato comercial teniendo como referencia uno de los productos de la empresa patrocinadora, donde se encuentren:
• Departamentos.
• Secciones.
• Categorías.
• Familias.
• Subfamilias.
• Referencias.
EVALUACIÓN
Para evaluar los anteriores contenidos, a continuación encontrará los siguientes criterios de evaluación:
4.1. CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
-Implementa las estrategias de exhibición en el punto de venta, teniendo en cuenta, el producto, el segmento y formato comercial de acuerdo con el plan de mercadeo.
-Elabora programas de exhibición con base en las políticas de mercadeo, analizando la permanencia, estacionalidad y la promoción de los productos. Los tipos de merchandising de exhibición de acuerdo con los objetivos de las ventas.
-Maneja las exhibiciones de los productos y servicios teniendo en cuenta el tipo de producto, la ocasión de consumo, la rotación y el segmento de clientes de acuerdo con la política comercial y estrategias d exhibición.
-Selecciona técnicas de animación , elementos de apoyo visual, material POP y de comunicación para la exhibición de producto en el punto de venta teniendo en cuenta la evaluación de los intereses, sentimientos y expectativas de los clientes, según estrategias de exhibición comercial.
5.- INSTRUMENTOS DE EVALUACION
LISTA DE CHEQUEO
MODULO DE FORMACIÓN: MANEJO DE ESPACIOS COMERCIALES
ELEMENTOS DE COMPETENCIA:
1. Definir las políticas de surtido y servicios en el punto de venta según las estrategias de exhibición.
2. Implementar las estrategias de exhibición de acuerdo con las estrategias formuladas en el plan de mercadeo.
3. Elaborar programas de exhibición según políticas de mercadeo y objetivos de la compañía.
ITEM CONTENIDOS SI CUMPLE NO CUMPLE
1. Aplica las políticas de comunicación de acuerdo con lo establecido en el plan de mercadeo.
2. Evalúa los intereses, sentimientos y expectativas de los clientes, previo al montaje de las exhibiciones.
3. Define la política de surtido de acuerdo con la estrategia de exhibición.
4. Establece tácticas promocionales.
5. Considera los elementos de apoyo visual, material P.O.P y de comunicación en la preparación de exhibiciones.
6. Implementa estrategias de exhibición de acuerdo al formato, segmento y punto de venta.
7. Identifica estanterías y góndolas para el montaje de la exhibición.
8. Maneja la categoría de productos de acuerdo a la clasificación.
9. Selecciona el surtido y productos de acuerdo al segmento y estrategias de ventas.
10. Verifica el surtido de acuerdo a la política establecida.
11. Elabora programas y casos exhibición.
6.- AMBIENTES DE APRENDIZAJE, MEDIOS Y RECURSOS DIDÁCTICOS
6.1- AMBIENTES
• Aula de clase
• Aula abierta
• Entorno empresarial-ALKOSTO
• Internet-Plataforma Blackboard.
• Entorno social
6.2- MEDIOS Y RECURSOS
Papelería, carpetas, equipos últimas versiones, USB, videos, medios impresos, guía de aprendizaje, tablero, marcadores, borrador, libros o textos.
7. GLOSARIO
Aida: Técnica de amplio uso en Merchandising utilizada para producir un efecto en los clientes, cuya sigla significa: Atención, interés, deseo y Acción.
Activación de marca: Estrategia que busca captar la atención de los consumidores, acercar las marcas a ellos y sorprenderlos. Se basa en la persuasión para impactar al consumidor y lograr su compenetración con la marca.
Anaquel: Estantería de metal o madera utilizada para exhibir productos.
Botadero: Muebles colocados en áreas de mucha circulación, para exhibir en promoción productos en general.
CAM: Consumer activation merchandising. Estrategia focalizada en el consumidor, que genera comunicación interna y lleva a la preferencia y compra de productos.
Category Management: Administración eficiente de los productos por categorías.
Centros de cocina: Son los espacios diseñados para impulsar degustaciones y demostraciones.
Columnas: Son columnas donde se colocan gancheras u otro dispositivo para exhibir productos de un proveedor.
Cigarreras: Compartimentos ubicados en las cajas registradoras, para la venta de cigarrillos en cajetilla.
Chimenea: Es un rompimiento en la góndola de un cuerpo completo, donde se surten ofertas o un producto en particular.
Co-branding: Estrategia de Mercadeo destinada a la asociación de marcas comerciales de diferentes proveedores de productos o servicios con el fin de potenciar el valor y rentabilidad de las marcas.
Cross Merchandising: Unificación en un solo punto de toda una línea de productos afines a un determinado uso.
E-shops: Tiendas virtuales
Eficient Consumer Response (ECR): Respuesta eficiente al consumidor. Estrategia orientada al trabajo conjunto entre proveedores y minoristas, para agregar valor al consumidor y lograr reducción de costos en la cadena.
Entertailing: Entretenimiento más retailing.
Esquineros de charcutería y pescadería: Se utilizan para exhibiciones especiales de productos de estas secciones.
Exhibición: Conversión de las características del producto en beneficios para el cliente.
Exhibidores: Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales para productos o marcas especificas o complementan la exhibición de las góndolas.
Faterales de farmacia: Son cuerpos que se encuentran fuera de la farmacia y son utilizados por los diferentes proveedores de esta sección.
Góndola: Mobiliario o espacio con diferentes divisiones, dedicado a la exhibición de productos. Tienen diferentes tamaños o alturas.
Impulsadora: Persona que promociona o muestra las ventajas de un producto en un punto de compra, con el fin de influir en la compra por impulso.
Isla o mamut: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar mercancía del proveedor.
Lineal: Parte de la góndola donde se exponen los productos para su venta.
Liquidaciones: Ventas que se dan con el objetivo de agotar existencias de algunos productos o de todos, por cambios de estrategia de la empresa, cierres, traslados, etc.
Lomo de nevera: Espacio ubicado en la parte superior de los refrigeradores o congeladores horizontales.
Merchandising: Técnicas utilizadas en el punto de venta para ganar rentabilidad y hacer atractivos los productos y el lugar de compra para los clientes, de tal forma que lo prefieran. Punto de encuentro entre el comercio y el Marketing.
Merchandising visual: Tipo de Merchandising que se enfoca en estimular la compra por impulso.
Merchandising de Gestión: Maneja rentabilidad de espacios, rotación de productos, categoría de productos, etc.
Merchandising de seducción: Busca seducir al cliente a partir del uso de espacios de forma atractiva, que den placer o estimulen al cliente hacia la compra y aplicado en forma amplia en la tienda espectáculo.
Mercaderista: Persona encargada de mejorar exhibición de productos en punto de compra, cambiar los productos y actualizar mercancías o productos de los anaqueles, góndolas o neveras.
Niveles de exhibición: Esquemas para el ordenamiento del producto de acuerdo a la altura de ojos, manos y suelo.
Muebles del proveedor: Son los que los proveedores diseñan para desarrollar planes de mercadeo de sus productos.
Nveras: Espacios utilizados para exhibir productos refrigerados o congelados.
Oferta: Productos con descuestos o rebajas
Planometría: Técnica que permite la distribución proporcional de los productos en el punto de venta y las góndolas.
Planograma: Representaciones gráficas del lineal.
POP: (Point of Purchase) Material de apoyo en el punto de venta
POS: Solución para la operación en el punto de venta, cuyo sistema controla diariamente lo que ocurre con las ventas al detal.
Promoción: Técnica cuyo objetivo es acercar el producto al consumidor.
Punto de compra: Establecimientos donde los productos están al alcance del consumidor y cuya exhibición por si misma, tiene poder de persuasión.
Punto de venta: Lugar donde el cliente tiene contacto con personal que lo induce a la compra de un producto mediante técnicas adecuadas de persuasión.
Puntos calientes: Zonas o áreas del punto de venta con gran acogida o donde los productos expuestos son superiores.
Puntos fríos: Espacios dentro del punto de venta, con baja rotación de productos.
Puesto de pago (Tiburones): Corresponde a muebles de diseño especial (para revistas, cuchillas, cosméticos, gaseosas, helados, etc.), colocados en sitios especiales de la batería de cajas.
Rebajas: Productos que se venden a precios reducidos por un tiempo, con respecto a otras épocas del año, generalmente se dan al principio de año o en épocas bajas de ventas.
Retail: Venta al menudeo. Investigación estructurada para entender el comportamiento del cliente en la tienda.
Retail audit: Herramienta de información de mercados, para seguimiento y control de estrategias de comercio al por menor.
Secciones: División de una parte del establecimiento con un grupo de artículos similares.
Saldos: Productos defectuosos, deteriorados u obsoletos que se venden a un precio menor.
Topes o puntas de góndola: Son los espacios ubicados en cada extremo de las góndolas; sistema compuesto por base y entrepaños, neveras refrigeradas o gancheras.
Store check: Reposición de productos en las góndolas o anaqueles, toma de inventarios, limpieza donde está colocado el producto, recolección de información promocional y de precios.
Tienda espectáculo: Es un lugar o punto de compra, donde se le brindan a los consumidores o clientes diversas experiencias o sensaciones,(olores, colores, sonidos, etc.) y tienen relación directa o indirecta con la compra. Algunos autores lo comparan con un teatro: La ambientación de la tienda es la escenografía, los empleados son actores y la clientela son los espectadores.
Trade Marketing: Operaciones comerciales y de Merchandising puestas en práctica por un fabricante y un distribuidor.
Vitrina: Pedestal o estructura cubierta con cristal (generalmente) que permite ver los productos o mercancias desde la parte posterior del punto de venta.
Vitrinas al exterior del almacén: Son espacios que se encuentran en la fachada del almacén y que se pueden observar desde la vía pública.
8.- BIBLIOGRAFÍA
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TEMAS clave en marketing relacional / coordinador Manuel Alfaro
Faus. Madrid: McGraw Hill, 2004.
